مفاهيم إعلامية
دكتور: حسني إبراهيم عبد العظيم
عضو هيئة التدريس - قسم علم الاجتماع
كلية الآداب - جامعة بني سويف - ج.م.ع
تمهيد
يتضمن علم اجتماع الاتصال – أو علم الاجتماع الإعلامي - العديد من المفاهيم العلمية، وقد يبدو ظاهريًا وجود نوع من الترادف بين هذه المفاهيم، غير أن المدقق سيلاحظ فروقًا واضحة بينها.
والواقع أن تحديد المفاهيم العلمية يمثل خطوة ضرورية في البحث العلمي، وذلك لأن المفهوم Concept يمثل اللبنة الأولى في بناء النظرية، فهو يشير إلى الظواهر، ويحدد الخصائص الجوهرية لها، ويهمل ما عدا ذلك.
وسوف نعرض في هذا المقال أبرز المفاهيم المطروحة في علم اجتماع الاتصال، وهي تعكس الرؤى المختلفة للباحثين، كما تعكس في ذات الوقت، مدى تطور المعرفة العلمية في هذا الفرع الهام من فروع علم الاجتماع.
1. الاتصال: Communication:
يشير الاتصال إلى عملية انتقال المعلومات أو الأفكار، أو الاتجاهات أو العواطف من شخص أو جماعة إلى شخص أو جماعة أخرى من خلال الرموز Symbols. ويوصف الاتصال بأنه فعال Effective حينما يكون المعنى الذي يقصده المرسل هو الذي يصل بالفعل إلى المستقبل. والاتصال هو أساس كل تفاعل اجتماعي، فهو يمكننا من نقل معارفنا، وييسر التفاهم بين الأفراد.
ويرى بعض العلماء أن الاتصال لا يشير إلى مجرد نقل لفظي محدد وهادف للرسائل فقط، بل إن مفهوم الاتصال يشير إلى كل العمليات التي يؤثر الناس بمقتضاها بعضهم على البعض.
يوضح التعريف السابق أنه في كل عمل من الأعمال أو حدث من الأحداث توجد جوانب اتصالية: ذلك لأن الفرد حينما يدرك عملاً معينًا أو حدثًا معينًا، فإن هذا الإدراك سوف يسبب حدوث تغييرات في معلومات ذلك الفرد، وبذلك يكون الفرد قد تأثر بشكل أو بآخر، وبالتالي فإن الاتصال قد أحدث تأثيرًا محددًا.
إن الاتصال – بصورته العامة والبسيطة – يقوم على نقل واستقاء أو تبادل المعلومات بين أطراف مؤثرة، ومتأثرة، على نحو يقصد به، ويترتب عليه تغيير في المواقف والسلوك.
ومن خلال التعريفات السابقة يمكن القول إن الاتصال الإنساني هو عملية اجتماعية ترتكز على التفاعل الاجتماعي بين الأفراد والجماعات من خلال بناء رمزي – كاللغة والإشارات – فأساس الاتصال هو التفاعل الرمزي بين البشر، حيث تمثل اللغة نسقًا رمزيًا يعد المحور الأساسي للاتصال الإنساني.
ورغم الاختلاف بين التعريفات المطروحة، إلا أن كل التعريفات تشتمل على خمسة عناصر هي: المرسل، المستقبل، الوسيلة، الرسالة، التأثير، وإذن فالاتصال هو عملية يتم عن طريقها إرسال رسالة معينة، في إطار دائرة أو عبر وسيلة، إلى المستقبل مع النتائج المترتبة على ذلك. هذا وتتضمن معظم التعريفات فكرة التفاعل، حيث يتحول المرسل إلى مستقبل والعكس صحيح.
2. الإعلام:
يعد الإعلام Information من المفاهيم الهامة، والحديثة ويخلط البعض بينه وبين بعض المفاهيم الأخرى كالدعاية والإعلان، رغم الفروق الواضحة بينهم.
الإعلام هو منهج وعملية يقوم على هدف التنوير والتثقيف والإحاطة بالمعلومات الصادقة التي تنساب إلى عقول الأفراد ووجدانهم فترفع من مستواهم، وتدفعهم إلى العمل من أجل المصلحة العامة، وتخلق فيما بينهم مناخًا صحيًا يقظًا يمكنهم من الانسجام والتكيف والحركة النشطة.
يكشف التعريف السابق أن للإعلام وظيفة اجتماعية تتمثل في تنوير الرأي العام، وتبصير الجماعات على اختلاف مستوياتها، وتنوع اهتماماتها وتعدد مناشطها بما يهيئها لفهم ذاتها، وتفسير المواقف التي تمس جوانب حياتها الجارية: السياسية والاقتصادية والعلمية والفنية والأخلاقية، ومعنى ذلك أن الإعلام ينطوي على عنصر التوجيه، بقصد تحقيق هدف أسمى هو صالح الأمة، وما يجلب لها من رفاهية داخل حدودها، وما يرفع من شأنها ومكانتها بين الأمم. ومعنى ذلك أن الإعلام ليس من شأنه خدمة مصالح هيئة معينة أو شريحة خاصة من شرائح المجتمع.
وينبغي التمييز بين الإعلام والتعليم، ذلك أن الوظيفة الأساسية للتعليم هي تنمية المهارات، واستمرار التراث العلمي والأدبي والفني بتقديمه للأجيال الجديدة بصورة منظمة، ووفق مؤسسات راسخة، عبر سنوات طويلة، وإذا كان الإعلام، يهتم في أغلب الأحوال بقضايا الساعة، والمشكلات الآنية التي تحتمل تعدد وجهات النظر، فإن التعليم يقدم معلومات ثابتة وحقائق مؤكدة. ورغم هذا التمييز إلا أن كلاً من الإعلام والتعليم يتكاملان في تحقيق التغير الاجتماعي، ويمثلان مظهرًا من مظاهر المجتمعات الديموقراطية، ومؤشرًا على التقدم، فكلما ارتقى مستوى التعليم، وتطورت وسائل الإعلام، كلما ازداد المجتمع تقدمًا ورقيًا. كما أنهما – يعتبران من جهة أخرى- من دعامات التخطيط والتنمية خاصة في الدول النامية.
3. الدعاية:
احتل مفهوم الدعاية Propaganda مكانًا بارزًا في دراسات الإعلام والاتصال، وقد حظي باهتمام واضـح من جانب الباحثين، منذ الحرب العالميـة الأولى، حيث لعبت الدعايـة دورًا كبيرًا في هذه الحرب.
إن كلمة "بروباجندا" هي كلمة إيطالية الأصل مأخوذة من الفعل اللاتيني Propagare الذي يعني إعادة غرس النبات ليعطي نبتًا جـديدًا في مكان جديد، وتعني الكلمة في اللغة الإيطالية تجمع أو لجنة نشـر العقيدة، وهي اللجنة التي أنشأها البابا "أوربان" Urban الثامن في عام 1633 لتتولى مهمة التبشير الخارجي، ولا تزال هذه اللجنة تقوم بعملها في الفاتيكـان حتى اليوم.
وقد عرفت الدعاية منذ آلاف السنين، فقد عرفها الفراعنة والقياصرة، واعتمد عليها الأباطرة في دعم قوتهم على مر العصور، ويتضح ذلك مما شـيد من تماثيل وهياكل ومعابد، ولا تزال تماثيل القياصرة في أوروبا، وآثار المعابد والهياكل خير دعاية للمدنية القديمة، وبرهان ساطع على عظمتها ومهارة شعوبها.
وقد عرف "والترليبمان" W. Lippman الدعاية بأنها محاولة التأثير في الأفراد، والسيطرة عليهم لأغراض تعد غير علمية أو مشكوك في قيمتها، في مجتمع معين، وفي زمن معين، وقد تلجأ في سبيل تحقيق أغراضها إلى الكذب والتضليل، وتلوين الأخبار، وإخفاء مصادرها لتحقيق انقياد الجماهير خلف أهدافها.
وتتضمن الدعاية مجموعة من الأساليب الفنية والطرق المستخدمة في التأثير على اتجاهات وآراء وأفكار وسلوك الناس من خلال الكلمات والرموز. والدعاية هي طريقة لتوجيه سلوك الناس حينما تكون هناك مسائل أو موضوعات متعارضة أو محل خلاف، ويعتقد البعض أن الدعاية أداة للصراع والحرب حول قضايا أيديولوجية واقتصادية وطبيعية.
وهكذا فإن للدعاية أساليب عديدة تجعلها قادرة على النجاح والتأثير، لعل أهمها اعتمادها الدائم على البهتان والتضليل، وتزوير الحقائق، واستعمال الشعارات البراقة، والكذب من خلال الصورة والصوت، وتجنيد العلماء والفنانين ووسائل الإعلام ووكالات الأخبار العملاقة.وهي تعد العدو اللدود للوعي الصحيح والتعليم النزيه والحر والثقافة المتفتحة، وهذا ما تأكد من خلال التاريخ، ولذلك صرح وزير الدعاية "جوبلز" في وقت هتلر بأنه : "كلما سمع كلمة ثقافة وضع يده على مسدسه" لأن الثقافة تكشف زيف أيديولوجيته، وتفضح ترهات ادعاءاته العنصرية المضللة.
وهناك فرق بين الدعاية والإعلان Advertising فالإعلان يهدف إلى التأثير في الجماهير، واجتذابها نحو سلع أو خدمات معينة، بهدف الترويج لهذه السلع والخدمات، فهو السبيل إلى التسويق Marketing ورفع المبيعات، والعنصر الأساسي المستخدم في الإعلان هو الإيحاء Placebo فنادراً ما يخاطب المعلن فكر الإنسان وعقله، وإنما يتوجه نحو الغرائز والانفعالات والعواطف، وتحقيق التوافق بين عادات المستهلكين في الأسواق المختلفة، وإبراز المغريات التي تقدم للمستهلكين. فالإعلان إذن يهدف إلى الترويج والتسويق للسلع والمنتجات، فهو هدف تجاري، أما الدعاية فتهدف للترويج للمبادئ والمعتقدات، وهو هدف سياسي أو أدبي أو فني.
وتختلف الدعاية عن الدعوة (نشر العقيدة الدينية) Propagation of Faith حيث تشير الدعوة إلى نوع من الإقناع المستند إلى قاعدتي الصدق والإيمان، فهي ترفض الكذب والتشويه، لأنها عبارة عن حديث موجه من عقيدة معينة إلى من يمكن أن يؤمن بهذه العقيدة، أو من هو مؤمن بها بالفعل، والدعوة ليست دعاية، لأنها ترفض التشويه والخداع، ومن أشـهر الدعوات في التـاريخ وأنجحها الدعوة المسـيحية، والدعوة الإسـلامية.
4. الرأي العام:
إن ظاهرة الرأي العام Public Opinion ليست ظاهرة حديثة، وإنما هي ظاهرة قديمة وجدت منذ أن وجد الإنسان في مجتمع منظم سياسيًا، ومع ذلك فإن دراسة الرأي العام كظاهرة اجتماعية، والتعامل معها باعتبارها حقيقة مستقلة ذات كيان ذاتي يجعلها قابلة للتحليل العلمي، لم تتبلور إلا خلال النصف الثاني من القرن العشرين.
والواقع أن مصطلح الرأي العام هو مصطلح حديث، إلا أن مضمونه قد ورد تحت مسميات أخرى في المراحل التاريخية المختلفة، فالإغريق والرومان كانوا يستخدمون مصطلحات قريبة منه كالاتفاق العام، وفي العصور الوسطى انتشر مصطلح "صوت الشعب" حيث ذاعت الحكمة المشهورة: "صوت الله من صوت الشعب" في مؤلفات الفلاسفة.
وفي بداية عصر النهضة عقد ميكيا فيللي مقارنة في مؤلفه "الرسائل" بين صوت الشعب وصوت الله، وكتب الشاعر الإنجليزي "إليكسندر بوب" في القرن الثامن عشر يقول: "إن صوت الشعب يعد أمرًا غريبًا، وتكمن غرابته في أنه قد يمثل صوت الله ولا يمثله في آن واحد".
وبوجه عام يمكن القول إن مصطلح الرأي العام الذي يستخدم ليشير إلى المشاركة في خلق السياسة العامة وضبطها قد دخل أوربا عن طريق فرنسا قبل الثورة الفرنسية وأثنائها.
يمكن تعريف الرأي العام بأنه مجموع الآراء والأحكام السائدة في المجتمع، والتي تكتسب صفة الاستقرار، وتكون صادرة عن اتفاق متبادل بين غالبيتهم رغم اختلافهم في مدى إدراكهم لها، ومبلغ تحقيقها لنفعهم العام ومصلحتهم المشتركة.
وهناك تعريف آخر يرى أن الرأي العام هو الرأي السائد بين أغلبية الشعب الواعية في فترة معينة بالنسبة لقضية أو أكثر يحتدم فيها الجدل والنقاش، وتمس مصالح هذه الأغلبية أو قيمها الإنسانية الأساسية مسًا مباشرًا.
إن الرأي العام يعني انصهار الرؤى الفردية ووجهات النظر الشخصية لعدد كبير من أفراد المجتمع، بحيث تتوحد هذه الرؤى ووجهات النظر لتعبر عن رؤية هذا المجتمع لقضية من القضايا الاجتماعية أو الاقتصادية أو الفكرية.
ونلفت الانتباه إلى أن للرأي العام سطوته وقوته القاهرة في المجالات المحلية، ويلعب دورًا هامًا في الضبط الاجتماعي، فالوالد الذي يسيء أو يغفل تربية أولاده يكون موضع نقد لاذع من جانب المحيطين به، والمربي أو الطبيب اللذان يتهاونان فيما تقتضيه آداب المهنة من سلوك سوي، يكونان محط سخط شامل من جانب الرأي العام. كما يلعب الرأي العام دورًا هامًا ومؤثرًا في ضبط السياسة الحكومية، خاصة في الدولة الديموقراطية.
وقد اهتم الإسلام بالرأي العام ودوره في إدارة المجتمع وضبطه، ففي الحديث الشريف: "البر حسن الخلق، والإثم ما حاك في صدرك وكرهت أن يطلع عليه الناس". فهذا النص يضع مؤشرًا اجتماعيًا لتحديد الصواب والخطأ (البر والإثم) وهو أن الفرد يكره أن يراه الناس يمارس سلوكًا معينًا، فإن كره ذلك، فإن هذا يعني أن ذلك أمرًا منكرًا وغير مرغوب فيه. وفي حديث آخر: "لا تجتمع أمتي على ضلالة" ويعني ذلك أن الأمة لا يمكن أن تجتمع على أمر سيئ، أو إثم، أي أن الرأي العام غالبًا ما يكون على صواب.
تلك أبرز المفاهيم المطروحة في سوسيولوجيا الاتصال ،وإن كان ذلك لايعني بطبيعة الحال أنه لاتوجد مفاهيم أخرى، بيد أن المجال لايتسع لعرضها.
ـــــــــــــــــــــــــــــــ
المرجع:
د.حسني إبراهيم عبد العظيم، مقدمة في سوسيولوجيا الاتصال، دار الكتاب الجامعي، بني سويف 2011
[center]
الخميس أبريل 29, 2021 10:43 pm من طرف زائر
